GIỚI THIỆU
PHẦN I CON NGƯỜI VÀ ECON
Chương 2 CHỐNG LẠI CÁM DỖ
Chương 3 TÂM LÝ BẦY ĐÀN
Chương 4 KHI NÀO CHÚNG TA CẦN MỘT CÚ HÍCH?
Chương 5 KIẾN TRÚC LỰA CHỌN
PHẦN II TIỀN BẠC
Chương 7 ĐẦU TƯ CHẤT PHÁC
PHẦN III SỨC KHỎE
Chương 9 CÁCH NÀO ĐỂ TĂNG SỐ LƯỢNG NGƯỜI HIẾN TẠNG?
Chương 10 HÃY CỨU LẤY HÀNH TINH CHÚNG TA!
PHẦN IV QUYỀN TỰ DO
Chương 12 NÊN CHĂNG BUỘC BỆNH NHÂN MUA VÉ SỐ?
PHẦN V SỰ MỞ RỘNG VÀ NHỮNG Ý KIẾN TRÁI CHIỀU
Chương 14 NHỮNG Ý KIẾN TRÁI CHIỀU
Chương 15 LỰA CHỌN TỐI ƯU

GIỚI THIỆU
Quán ăn tự phục vụ
Carolyn là giám đốc của một công ty chuyên cung cấp thực phẩm cho một chuỗi trường học tại
một thành phố lớn. Cô chịu trách nhiệm cung cấp thức ăn tại hàng trăm ngôi trường với hàng ngàn
cô cậu học trò nhỏ ăn uống trong các tiệm ăn của cô mỗi ngày. Carolyn thường xuyên tổ chức
những buổi huấn luyện về kiến thức dinh dưỡng (cô có bằng thạc sĩ của một trường đại học công
lập) cho nhân viên của mình. Cô thuộc loại người năng động sáng tạo và thích nghĩ về mọi thứ theo
phong cách phi truyền thống.
Một buổi chiều nọ, bên chai rượu vang hảo hạng, cô và anh bạn Adam, một nhà tư vấn quản trị
định hướng thống kê bỗng nảy ra một ý tưởng mới lạ: Không cần thay đổi thực đơn hàng ngày, liệu
bọn trẻ trong các trường học mà cô phục vụ có bị tác động và thay đổi quyết định chọn món ăn qua
cách trưng bày hay không? Rồi cô chọn một số trường làm thí nghiệm. Nơi thì cô bày món tráng
miệng ra trước các món chính, nơi lại dọn ra cuối cùng, có nơi lại xếp thành một dãy riêng. Vị trí
bày các món ăn cũng khác nhau giữa các trường: nơi thì món khoai tây chiên được bày ở đầu bàn,
nơi thì những thanh cà-rốt được trưng bày trước và ngang tầm mắt của các em.
Qua kinh nghiệm thiết kế trưng bày sản phẩm cho các siêu thị, Adam cho rằng kết quả thu
được sẽ rất ngoạn mục. Và anh đã đúng. Chỉ đơn giản thiết kế lại tiệm ăn, Carolyn có thể làm tăng
hoặc giảm số lượng thức ăn bán ra đến 25%! Từ đó, cô rút ra được bài học lớn: học sinh tiểu học,
cũng giống như người lớn, có thể bị tác động lớn bởi những thay đổi nhỏ của hoàn cảnh. Sự ảnh
hưởng đó có thể tốt hoặc xấu. Chẳng hạn, Carolyn biết rõ cô có thể tăng lượng tiêu thụ các loại thức
ăn có lợi cho sức khỏe và giảm những món không tốt cho sức khỏe.
Giờ đây, Carolyn tin rằng cô đang nắm trong tay một “quyền lực” lớn để tác động đến những
thứ mà bọn trẻ ăn hàng ngày. Carolyn đang cân nhắc về những việc cô có thể làm với quyền lực
mới này. Dưới đây là một vài đề nghị từ phía bạn bè và cả những người làm việc cùng cô:
1. Bày các món ăn sao cho học sinh được hưởng lợi ích cao nhất.
2. Giúp việc chọn thức ăn được thực hiện một cách ngẫu nhiên.
3. Cố sắp xếp các món ăn theo đúng cách bọn trẻ tự chọn khi không có sự can thiệp nào.
4. Tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các nhà cung cấp muốn đề nghị những khoản hoa
hồng cao nhất.
5. Tối đa hóa lợi nhuận, và chấm hết.
Phương án 1 rõ ràng hấp dẫn, nhưng có phần áp đặt, thậm chí mang tính gia trưởng. Phương
án 2 có thể xem là công bằng, hợp lý và trung lập. Phương án 3 dường như là một nỗ lực đáng khen
khi cố tránh lối tiếp cận áp đặt: bắt chước cách chọn món ăn của bọn trẻ. Nếu chịu khó suy nghĩ
một chút thì phương án này cũng không dễ thực hiện, vì theo Adam, bọn trẻ chọn món ăn theo thứ
tự trưng bày. Vậy đâu là tiêu chí lựa chọn của các học sinh tiểu học? Liệu có ý nghĩa gì không khi
nói rằng Carolyn phải tìm hiểu trước xem bọn trẻ thường chọn những gì? Ngoài ra, trong một tiệm
ăn tự phục vụ, chúng ta không thể tránh một số kiểu trưng bày nào đó.
Phương án 4 có thể thu hút sự chú ý của những người thích lợi dụng công việc của Carolyn và
dùng mánh khóe để đảo lộn thứ tự các món ăn nhằm đạt mục tiêu kinh tế. Nhưng Carolyn là người
uy tín và trung thực nên cô không để ý đến phương án này. Cuối cùng, phương án 5, giống phương

án 2 và 3, cho thấy có sức hấp dẫn riêng của nó, đặc biệt nếu Carolyn nghĩ rằng một tiệm ăn hiệu
quả nhất là tiệm làm ra nhiều tiền nhất. Nhưng Carolyn có thật sự muốn tối đa hóa lợi nhuận,
trong khi lại làm cho sức khỏe của các em học sinh sút kém đi bởi những loại thực phẩm không
lành mạnh?
Carolyn là người mà chúng tôi gọi là nhà kiến trúc lựa chọn. Công việc của nhà kiến trúc lựa
chọn là thiết lập các phạm vi hay hành lang để người khác ra quyết định. Ở góc độ này, hầu như tất
cả chúng ta đều là những nhà kiến trúc lựa chọn, nhưng đa phần chúng ta không nhận ra điều đó.
Nếu bạn là bác sĩ và bạn phải mô tả các phương án điều trị khác nhau cho một bệnh nhân, khi đó
bạn đã là một nhà kiến trúc lựa chọn rồi đó. Nếu bạn thiết kế một biểu mẫu để nhân viên của bạn
đánh dấu chọn phương án tiết kiệm hưu bổng hay bảo hiểm y tế, bạn là nhà kiến trúc lựa chọn. Nếu
bạn là một bậc phụ huynh đang trao đổi với con cái các phương án chọn trường, bạn là nhà kiến
trúc lựa chọn. Nếu bạn là người bán hàng, bạn đương nhiên là một nhà kiến trúc lựa chọn.
Có những điểm tương đồng giữa kiến trúc lựa chọn và các hình thức truyền thống hơn của kiến
trúc. Một trong những điểm tương đồng đó là không có cái gọi là “trung lập” trong kiến trúc. Ví dụ,
một kiến trúc sư được mời thiết kế một tòa nhà để làm học viện với 120 phòng làm việc, 12 phòng
họp nhỏ, 8 giảng đường… tại một địa điểm cho trước, cùng với hàng trăm quy tắc về chuẩn xây
dựng, thẩm mỹ và tính tiện dụng. Sau khi tập hợp đủ thông tin, vị kiến trúc sư nọ sẽ trình bản vẽ
tòa nhà với đầy đủ cửa chính, cửa sổ, cầu thang, hành lang, phòng vệ sinh… Một kiến trúc sư giỏi sẽ
biết rõ phòng nào đặt ở đâu để tạo phong thủy tốt nhất cho tòa nhà, cũng như những người sử dụng
nó. Một tòa nhà đẹp không chỉ đạt các yêu cầu về thẩm mỹ, mà còn đạt cả yêu cầu về công năng.
Như chúng ta sẽ nhìn thấy, những chi tiết nhỏ và dường như không đáng kể lại có tác động lớn
đến sự lựa chọn của con người. Quy tắc phổ quát là “mọi thứ đều có nguyên do hay duyên cớ của
nó”. Trong nhiều trường hợp, sức mạnh của những chi tiết nhỏ lại xuất phát từ sự tập trung chú ý
của người sử dụng theo các hướng dẫn cụ thể. Hệ thống phòng vệ sinh dành cho quý ông ở Phi
trường Schiphol, Amsterdam, Hà Lan, là một ví dụ tiêu biểu. Ở đó, người ta cho khắc hình một con
ruồi đen vào từng bồn tiểu. Dường như các ông thường không chú ý lắm mỗi khi sử dụng phòng vệ
sinh nên các bồn tiểu thường khá dơ bẩn. Nhưng nếu nhìn thấy “mục tiêu” thì họ sẽ chú ý hơn và
hành động chính xác hơn nhiều. Theo Aad Kieboom, nhà kinh tế học, người đề ra ý tưởng này, kết
quả thật là kỳ diệu. “Nếu các quý ông nhìn thấy con ruồi, họ sẽ “nhắm” thẳng vào nó!”. Các cộng sự
của Kieboom đã tiến hành nhiều thí nghiệm tương tự và khám phá ra rằng lượng nước tiểu vương
vãi ra ngoài giảm đến 80%!
Sự hiểu biết sâu sắc rằng “mọi thứ đều có nguyên do của nó” vừa làm ta lạnh cả người, vừa làm
ta nhận ra được một quyền năng tiềm ẩn lớn lao. Những kiến trúc sư giỏi đều biết rằng họ có thể
không thiết kế được những tòa nhà hoàn hảo, nhưng họ có thể tạo ra những lựa chọn mang lại lợi
ích cho người sử dụng. Chẳng hạn, các chiếu nghỉ giữa cầu thang giúp người ta có cơ hội dừng lại
nghỉ chân và trò chuyện với nhau - cả hai mục đích này đều rất được hoan nghênh. Và giống hệt
như các nhà kiến trúc xây dựng với những công trình cụ thể, Carolyn cũng có những cách trưng
bày món ăn đặc biệt sao cho các học sinh nhỏ tuổi của chúng ta có sự lựa chọn tốt nhất cho sức
khỏe của chúng. Chúng ta nói rằng Carolyn đã tác động đến hành vi lựa chọn của học sinh. Cô đã
hích vào các em.

Chủ nghĩa gia trưởng tự do(1)
Nếu mọi thứ đều có ý nghĩa riêng của nó thì bạn có nghĩ rằng Carolyn nên tận dụng mọi cơ hội
để hích các em học sinh lựa chọn những món ăn có lợi cho chúng không? Nếu bạn chọn Phương án
1, chúc mừng bạn đã đến với một khái niệm mới: Chủ nghĩa gia trưởng tự do.
Chúng tôi rất ý thức rằng thuật ngữ này sẽ không được bạn đọc đón nhận ngay vì dường như
hai từ này khi kết hợp với nhau lại gây ra một sự mâu thuẫn: gia trưởng nhưng tự do. Tuy nhiên,
chúng tôi cho rằng nếu được hiểu đúng, khái niệm này sẽ phản ánh một cách chính xác những hiểu
biết chung nhất của con người, và từ ghép này có sức hấp dẫn lớn hơn nhiều so với khi các thành
phần của chúng đứng riêng lẻ. Có lẽ rắc rối duy nhất mà thuật ngữ này gặp phải là nó bị những kẻ

giáo điều “làm khó”!
Nghĩa tự do trong khái niệm mới của chúng ta nằm ở sự khẳng định rằng con người phải được
tự do làm điều họ muốn và tự do từ chối những thứ họ không muốn. Ở đây, chúng tôi xin mượn lời
của nhà kinh tế học vĩ đại Milton Friedman (1912 – 2006) để nói rằng những người theo chủ nghĩa
gia trưởng tự do luôn kêu gọi trao quyền tự do lựa chọn cho con người. Chúng tôi cố gắng thiết kế
các chính sách có khả năng duy trì hoặc tăng cường quyền tự do lựa chọn cho mọi người. Khi sử
dụng từ tự do để bổ nghĩa cho chủ nghĩa gia trưởng, chúng tôi chỉ đơn giản muốn đề cập đến vấn
đề giữ gìn quyền tự do, và chúng tôi thực sự đã làm điều đó. Những người theo chủ nghĩa gia
trưởng tự do luôn muốn tạo điều kiện dễ dàng hơn cho người khác thực hiện những gì họ muốn
theo cách của họ, cũng như không bao giờ gây trở ngại đối với những người muốn thực hiện quyền
tự do của mình.
Chủ nghĩa gia trưởng nói rằng việc các nhà kiến trúc lựa chọn tác động đến hành vi của người
khác để họ có thể sống thọ hơn, lành mạnh hơn và giàu có hơn là hoàn toàn hợp pháp. Theo chúng
tôi, một chính sách được gọi là “có tính gia trưởng” nếu nó tác động đến quyết định của người lựa
chọn nhằm giúp họ (hay cuộc sống của họ) trở nên tốt đẹp hơn, theo cách họ tự phán đoán. Xem
xét kết quả từ nhiều cuộc nghiên cứu khoa học, chúng tôi nhận thấy cá nhân mỗi con người thường
có những quyết định kém cỏi - những quyết định mà họ sẽ không bao giờ làm nếu họ thực sự chú ý
và nắm trong tay đầy đủ thông tin.
Chủ nghĩa gia trưởng tự do là một hình thái khác tương đối mềm dẻo và không xâm phạm.
Nó thuộc chủ nghĩa gia trưởng vì các lựa chọn không bị ngăn cản, che chắn hoặc tạo thành gánh
nặng. Nếu ai đó thích hút thuốc, ăn kẹo hay chọn một gói bảo hiểm sức khỏe không phù hợp với họ
thì các nhà chủ nghĩa gia trưởng tự do cũng không bắt họ phải làm ngược lại.
Cú hích, như các bạn sẽ thấy chúng tôi sử dụng thường xuyên trong suốt quyển sách này, là
bất kỳ phương diện nào của kiến trúc lựa chọn có thể thay đổi hành vi con người nhưng không thay
đổi sâu sắc các lợi ích kinh tế của họ. Để được xem là một cú hích, sự can thiệp phải dễ thực hiện và
không tốn kém. Cú hích không mang tính ép buộc. Đặt trái cây ngang tầm mắt bọn trẻ là một cú
hích, nhưng cấm ăn quà vặt chắc chắn không phải là một cú hích.

Con người và Econ: Tại sao những cú hích có thể mang lại lợi ích?
Những người phản đối chủ nghĩa gia trưởng cho rằng con người luôn thực hiện xuất sắc các lựa
chọn của mình, hoặc nếu không muốn nói xuất sắc thì họ cũng làm điều đó tốt hơn bất cứ sinh vật
nào khác. Không rõ họ đã từng nghiên cứu về kinh tế học hay chưa, nhưng nhiều người dường như
cứ bám vào ý nghĩ về homo economicus, hay con người kinh tế - một khái niệm mà từng người
trong chúng ta thường nghĩ và chọn đúng như thế, và thế là nó phù hợp với hình ảnh giáo khoa của
con người được các nhà kinh tế học định nghĩa.
Nếu bạn đọc các sách giáo khoa về kinh tế học, bạn sẽ thấy con người kinh tế có cách tư duy
giống như Einstein, có khả năng lưu trữ thông tin như máy chủ Big Blue của IBM và thể hiện sức
mạnh ý chí của họ như Mahatma Gandhi. Nhưng con người chúng tôi đề cập ở đây không phải thế.
Con người của chúng tôi hay bị bối rối trước một phép chia có nhiều chữ số, nếu lúc đó họ không có
một cái máy tính cầm tay, đôi khi họ còn quên cả ngày sinh của vợ/chồng mình và thường say túy
lúy vào ngày đầu năm mới. Họ không phải là homo economicus - con người kinh tế, mà họ là
homo sapiens - con người tiến hóa, hay con người thông minh. Để việc sử dụng các từ La-tinh ở
mức ngắn gọn tối thiểu, từ đây chúng ta thống nhất gọi hai đối tượng nghiên cứu ảo và thật này là
Econ và Con người.
Nguồn thông tin cơ bản của chúng ta ở đây chính là khoa học về sự lựa chọn, bao gồm những
nghiên cứu thận trọng của các nhà khoa học xã hội trong hơn bốn thập kỷ vừa qua. Những nghiên
cứu đó đã nêu lên nhiều vấn đề nghiêm trọng về tính hợp lý của rất nhiều kiểu phán đoán và quyết
định mà con người thực hiện hàng ngày. Để được xem là Econ, con người không cần phải đưa ra
những nhận định hoàn hảo (điều này đòi hỏi sự toàn tri(2)), nhưng họ cần đưa ra những ước đoán

không định kiến. Có nghĩa là, ước đoán có thể sai, nhưng họ không thể sai một cách có hệ thống
theo một chiều hướng có thể dự đoán được. Không như Econ, Con người, như bạn có thể đoán ra,
thường phạm sai lầm. Ví dụ, “ảo tưởng hoạch định” tức là khuynh hướng lạc quan phi thực tế về
thời gian cần thiết để hoàn thành một dự án nào đó. Những ai từng thuê nhà thầu phụ đều có trải
nghiệm này: Mọi việc đều kéo dài hơn dự định ban đầu, dù rằng họ đã dự trù trước vấn đề vỡ kế
hoạch.
Hàng trăm công trình nghiên cứu đã xác nhận rằng những dự đoán của con người là không
hoàn thiện và đầy định kiến. Quá trình ra quyết định của họ cũng không hoàn hảo. Một lần nữa
hãy xem ví dụ về cái được gọi là định kiến nguyên trạng - một tên gọi hoa mỹ cho tính ỳ tâm lý của
chúng ta. Vì một tá lý do khác nhau, mà chúng ta sắp sửa tìm hiểu trong phần sau của quyển sách
này, con người có xu hướng ngả theo định kiến hay các lựa chọn đã được định sẵn.
Chẳng hạn, khi mua một chiếc điện thoại mới, bạn sẽ có một chuỗi lựa chọn. Chiếc điện thoại
càng thời thượng thì bạn càng đối mặt với nhiều lựa chọn hơn, từ hình nền cho đến nhạc chuông,
rồi số lần đổ chuông trước khi chuyển sang tín hiệu hộp thư thoại hay từ chối nhận cuộc gọi một
cách lịch sự… Trong mỗi lựa chọn như thế, nhà sản xuất đều thiết lập một mặc định và thường thì
khách hàng luôn chọn các mặc định ấy, dù rằng tiếng chuông mặc định có âm độ lớn hơn nhiều so
với kỳ vọng của bạn.
Từ đây, có hai bài học được rút ra: Một là đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của tính ỳ tâm
lý. Thứ hai, sức mạnh đó có thể được khai thác theo hướng có lợi. Nếu các công ty tư nhân và các
định chế nhà nước cho rằng một chính sách nào đó mang lại kết quả tốt hơn, họ có thể tác động
đến kết quả bằng cách thiết lập một mặc định, chẳng hạn để những người làm công ăn lương có
những lựa chọn tốt hơn cho kế hoạch tiết kiệm hưu bổng hay gói bảo hiểm y tế của họ, kể cả vấn đề
hiến tạng và cấy ghép nội tạng đang trong tình trạng đầy tranh cãi hiện nay.
Kết quả của những phương án mặc định được cân nhắc kỹ lưỡng chỉ là một minh họa cho
quyền lực nhẹ nhàng của những cú hích. Theo định nghĩa của chúng tôi, cú hích là bất cứ nhân tố
nào làm thay đổi một cách có ý nghĩa hành vi của Con người, dù có thể bị các Econ bỏ qua. Econ
hành động theo lợi ích kinh tế. Với họ, nếu chính phủ tăng thuế bánh kẹo thì họ sẽ mua ít bánh kẹo
đi, chứ họ không bị chi phối bởi thứ tự các mặc định được thiết kế trong kiến trúc lựa chọn. Con
người cũng bị tác động bởi lợi ích kinh tế, nhưng họ lại bị chi phối bởi cả những cú hích. Vậy, bằng
cách áp dụng cả lợi ích kinh tế và những cú hích, chúng ta có thể cải thiện khả năng thay đổi cuộc
sống của con người và góp phần giải quyết nhiều vấn đề lớn của xã hội. Và điều quan trọng là
chúng ta có thể làm điều đó trong khi vẫn bảo đảm được quyền tự do lựa chọn của mọi người.

Một giả thiết sai và hai khái niệm nhầm lẫn
Rất nhiều người bảo vệ quyền tự do lựa chọn phản đối gay gắt mọi hình thức của chủ nghĩa gia
trưởng. Họ muốn nhà nước phải trao cho công dân quyền tự do lựa chọn tuyệt đối. Một chính sách
tiêu chuẩn phải cung cấp đủ số lượng lựa chọn như có thể và tạo điều kiện để người dân chọn
phương án họ cho là tốt nhất. Ý nghĩa tốt đẹp của cách nghĩ này là đưa ra một giải pháp đơn giản
trước nhiều vấn đề phức tạp: TỐI ĐA HÓA (số lượng phương án khác nhau) CÁC LỰA CHỌN.
Chấm hết! Trong nhiều lĩnh vực, tối đa hóa lựa chọn trở thành một câu thần chú trong hoạch định
chính sách. Đôi khi phương án thay thế duy nhất cho câu thần chú này là một quy định bắt buộc
của chính phủ vốn có nguồn gốc từ câu "Một Cỡ Cho Mọi Người”(3). Những người ủng hộ tối đa hóa
các lựa chọn không nhận ra có một khoảng cách lớn giữa chính sách của họ và quy định bắt buộc
của nhà nước. Họ phản đối chủ nghĩa gia trưởng và họ hoài nghi sức mạnh của những cú hích.
Chúng tôi tin rằng sự ngờ vực của họ đã dựa vào một giả thiết sai và hai khái niệm nhầm lẫn.
Giả thiết sai là nói rằng hầu hết mọi người, hầu như mọi lúc, đều có những lựa chọn phù hợp
nhất với lợi ích của họ, hoặc chí it cũng tốt hơn lựa chọn của những người khác. Chúng tôi khẳng
định giả thiết này là sai, thực ra, phải nói là hiển nhiên sai.
Giả sử có một người mới biết chơi cờ và anh ta đấu với một tay cờ lão luyện. Chắc chắn là người

mới biết chơi sẽ thua ngay vì những nước đi (lựa chọn) hạ sách của mình. Trong nhiều lĩnh vực, đa
phần khách hàng là những “tay cờ non nớt”, nhưng lại phải đương đầu với những bộ óc chuyên
nghiệp trong việc thiết kế sản phẩm và bán hàng. Việc khách hàng lựa chọn tốt, xấu thế nào là vấn
đề thuộc về kinh nghiệm. Nhưng có thể nói rằng người ta sẽ có những lựa chọn xuất sắc trong
những lĩnh vực mà họ có kinh nghiệm, có đầy đủ thông tin và nhận được những phản hồi kịp thời.
Như khi chọn hương vị kem chẳng hạn. Người ta luôn biết mình thích kem sô- cô-la, va-ni, cà-phê
hay cam thảo… Ngược lại, họ sẽ chọn kém hơn trong những lĩnh vực họ không có kinh nghiệm,
không có thông tin đầy đủ và chỉ nhận được những phản hồi chậm chạp hoặc không thường xuyên,
chẳng hạn khi chọn giữa trái cây và kem, giữa gói bảo hiểm y tế phù hợp hay một danh mục đầu tư
đa dạng và hiệu quả... Nếu bạn được trao cho 50 phương án điều trị khác nhau, bạn sẽ chọn
phương án nào? Vì vậy, cho tới khi nào con người còn không có những lựa chọn hoàn hảo thì một
vài thay đổi trong kiến trúc lựa chọn còn có thể làm cho cuộc sống của họ trở nên tốt đẹp hơn.
Tiếp theo, khái niệm nhầm lẫn đầu tiên là ý kiến cho rằng có thể tránh được việc gây ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của người khác. Trong nhiều tình huống, một tổ chức hay một người nào đó
phải có một lựa chọn làm ảnh hưởng đến hành vi của người khác. Có nghĩa là không thể tránh việc
hích vào họ từ một hướng nào đó, và bất kể có chủ đích hay không, những cú hích như thế chắc
chắn sẽ tác động đến những gì họ lựa chọn. Một số cú hích không chủ đích nhưng lại cho những kết
quả đáng ngạc nhiên. Ví dụ, các chủ công ty có thể quyết định trả lương hàng tháng hay mỗi hai
tuần mà không có ý định tạo ra một cú hích nào, nhưng họ rất ngạc nhiên khi biết rằng nhân viên
sẽ tiết kiệm được nhiều hơn, nếu họ được nhận lương mỗi hai tuần, vì sẽ có hai lần trong năm họ sẽ
được nhận lương ba lần trong một tháng!
Khái niệm nhầm lẫn thứ hai là chủ nghĩa gia trưởng luôn gắn liền với sự ép buộc. Trong ví dụ
về tiệm ăn ở trên, việc lựa chọn thứ tự sắp xếp các món ăn không hề ép một học sinh bất kỳ phải
nhận một khẩu phần cụ thể nào cả. Liệu có người nào phản đối việc bày trái cây và rau trộn trước
món tráng miệng nhằm khuyến khích bọn trẻ ăn nhiều táo hơn và ăn ít bánh ngọt hơn? Câu hỏi
này có gì khác không, nếu đối tượng là những học sinh lớn tuổi hơn, các em thiếu niên, thậm chí cả
người lớn? Bởi không có sự cưỡng ép nào ở đây nên chúng tôi nghĩ rằng một vài hình thức của chủ
nghĩa gia trưởng là có thể chấp nhận được, ngay cả đối với những người trung thành nhất với quyền
tự do lựa chọn.
Trong các lĩnh vực khác nhau như tiết kiệm, hiến tạng, và chăm sóc sức khỏe, chúng tôi sẽ đưa
ra một số đề nghị cụ thể nhằm bám sát phương pháp chung của mình. Do các lựa chọn hoàn toàn
không bị hạn chế, nên nguy cơ từ những thiết kế vớ vẩn hay sai lầm sẽ được giảm thiểu.
Quyền tự do lựa chọn chính là lá chắn bảo vệ tốt nhất trước những kiến trúc lựa chọn tồi.

Thực hành kiến trúc lựa chọn
Các nhà kiến trúc lựa chọn có thể cải thiện đáng kể cuộc sống con người bằng cách thiết kế
những môi trường thân thiện với người dùng. Nhiều công ty thành công thường giúp đỡ người
khác, hoặc chính họ thành công trên thương trường là nhờ lý do này. Đôi khi kiến trúc lựa chọn rất
dễ nhìn thấy và cả người chủ lẫn người tiêu dùng đều hài lòng với kiến trúc đó. (iPod và iPhone là
những ví dụ điển hình, không chỉ vì chúng được thiết kế tao nhã, mà còn có những tính năng rất dễ
sử dụng và thân thiện với người dùng). Cũng có lúc kiến trúc lựa chọn tự nhiên xuất hiện và có thể
hưởng lợi từ sự chú ý cẩn thận.
Lấy ví dụ ngay chính trường Đại học Chicago của chúng tôi. Như nhiều nhà sử dụng lao động
quy mô lớn khác, trường chúng tôi thực hiện một chương trình tiết kiệm hưu bổng và bảo hiểm y tế
“đăng ký mở” vào tháng 11 hàng năm, khi đó nhân viên có quyền thay đổi các lựa chọn của họ và
đăng ký lại. Toàn thể nhân viên được yêu cầu đăng ký trực tuyến trên trang web của trường. Tuy
nhiên, họ cũng nhận được thư giới thiệu về chương trình và thư nhắc nhở được gửi qua đường bưu
điện và qua email.
Vì nhân viên cũng là con người nên một số trong họ quên đăng nhập vào mạng để đăng ký lại.

Vì thế, cần phải quyết định một phương án mặc định cho những người bận rộn và hay quên. Để
đơn giản, giả sử có hai phương án có thể thay thế nhau: một mặc định là “không thay đổi” và mặc
định kia là “thay đổi”. Nhà kiến trúc lựa chọn sẽ quyết định như thế nào?
Giả sử Janet có khoản đóng góp vào quỹ tiết kiệm lương hưu năm trước là 1.000 đô-la và cô có
hai lựa chọn trong năm nay: hoặc tiếp tục đóng 1.000 đô-la như năm ngoái, hoặc không đóng đồng
nào cả. Những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do sẽ thiết lập mặc định bằng cách hỏi Janet
xem cô thích chọn phương án nào. Dù cách này không phải lúc nào cũng dẫn đến một lựa chọn rõ
ràng, nhưng nó chắc chắn tốt hơn việc chọn một mặc định ngẫu nhiên, hay nói cách khác tạo một
mặc định “nguyên trạng” hay “trở về số 0” cho tất cả mọi thứ.
Chúng tôi từng có một cuộc họp với ba đại diện cao nhất của các phòng ban có liên quan trong
trường để bàn về vấn đề thiết lập các mặc định. Vô tình hôm ấy là ngày cuối của thời hạn đăng ký
lại theo chương trình mở đã nói ở trên. Tôi đã hỏi các vị đại diện xem họ có nhắc nhở nhân viên
của mình về hạn chót này hay không. Một người đáp anh ta sẽ làm chuyện này ngay sau cuộc họp
và bảo anh ta rất vui vì được nhắc nhở. Một người khác nói rằng anh ta hoàn toàn quên bẵng vụ
này và người thứ ba trả lời anh ta hy vọng vợ mình đã gửi thông báo nhắc nhở đến nhân viên! Trở
lại vấn đề lập mặc định.
Đầu tiên, chúng tôi chọn mặc định “trở về số không”, tuy nhiên nghĩ lại chúng tôi nhận thấy
các khoản đóng góp vào chương trình có thể dừng lại bất cứ lúc nào nên cuối cùng chúng tôi thống
nhất tốt hơn hết là chuyển sang mặc định nguyên trạng “giống như năm trước”. Chúng tôi tự tin
rằng nhiều vị giáo sư đãng trí sẽ được hưởng một quỹ hưu bổng cá nhân thoải mái hơn với mặc
định này.
Ví dụ trên minh họa cho các nguyên tắc cơ bản của một kiến trúc lựa chọn tốt. Người lựa chọn
là con người, vì vậy, các nhà thiết kế nên làm sao để cuộc sống càng dễ dàng càng tốt. Gửi thông
báo nhắc nhở và sau đó cố gắng tối thiểu hóa chi phí đối với những người vẫn chọn quyết định
thoát ra khỏi chương trình bất chấp nỗ lực kêu gọi của bạn (và của họ). Rồi bạn sẽ thấy những
nguyên tắc này (cùng nhiều nguyên tắc khác nữa) có thể được áp dụng trong cả khu vực tư nhân
lẫn nhà nước, và còn rất nhiều điều có thể làm ngoài những gì đang được thực hiện hôm nay.

Mời bạn nhìn hai chiếc bàn trong hình dưới đây:

Hình 1.1 – Hai cái bàn (phỏng theo Shepard, 1990)

Giả sử bạn đang tìm một cái bàn thích hợp hơn để làm bàn uống trà trong phòng khách nhà
bạn, bạn sẽ nói gì về kích thước của hai cái bàn này? Bạn thử đoán tỉ lệ giữa chiều dài và chiều rộng
của từng cái bàn xem sao. Hãy sử dụng đôi mắt tinh tường của bạn!
Nếu bạn giống như đa số người khác thì bạn sẽ nói rằng bàn bên trái dài hơn nhiều so với bàn
bên phải. Và, tỉ lệ giữa chiều dài so với chiều rộng của bàn bên trái vào khoảng 3:1, trong khi bàn
bên phải là 1,5:1. Nào, mời bạn lấy thước ra và đo thử từng cái bàn. Bạn thấy thế nào? Kích thước
hai mặt bàn là giống hệt nhau. Hãy đo lại, nếu bạn muốn, cho đến khi bạn hoàn toàn bị thuyết
phục, bởi đây là một ví dụ về việc “thấy mà không tin”. Khi Thaler đưa ra ví dụ này cho Sunstein
vào một bữa ăn trưa chỉ có hai người, Sunstein, lúc đó có lẽ cũng có ý nghĩ giống bạn, đã vơ ngay
một chiếc đũa để đo!
Chúng ta có thể kết luận gì qua bài trắc nghiệm này? Nếu bạn “thấy” bàn bên trái dài hơn và
hẹp hơn bàn bên phải, bạn chắc chắn là một người bình thường. Bạn không có gì sai cả (vâng, ngoại
trừ điều chúng ta vừa khám phá ở trên). Tuy nhiên, phán đoán của bạn rõ ràng đầy định kiến,
nhưng có thể hiểu được. Không ai nói rằng bàn bên phải hẹp hơn cả! Không những bạn đã nhận
định sai, mà bạn còn tự tin nói rằng mình đúng. Nếu muốn, bạn có thể kiểm chứng điều này với
những người bình thường khác, hoặc thậm chí lấy ví dụ này ra mà cá cược với những người có máu
cờ bạc trong một quán rượu nào đó.

Hình 1.2 – Mặt bàn (phỏng theo Shepard, 1990)

Bây giờ bạn hãy nhìn vào Hình 1.2. Hai hình này giống hay khác nhau? Một lần nữa, nếu bạn
là người bình thường và có thị lực bình thường, bạn sẽ nói hai hình này giống nhau như hai giọt
nước. Thực ra chúng là hai mặt bàn được lấy ra từ Hình 1.1. Chính những cái chân bàn và cách đặt
bàn làm cho chúng ta có cảm giác hai mặt bàn khác nhau. Như vậy, việc bỏ bớt những chi tiết
“đánh lừa” thị giác sẽ mang lại ước đoán chính xác cho chúng ta.
Hai hình này cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc mà các nhà kinh tế học hành vi vay mượn từ các
nhà tâm lý học. Thông thường, đầu óc con người hoạt động rất hiệu quả. Chúng ta có thể nhận ra
những người quen sau nhiều năm không gặp, hiểu được những cung bậc phức tạp của ngôn ngữ và
nhắm mắt chạy một mạch xuống cầu thang mà không bị ngã. Vài người trong chúng ta có thể nói
12 thứ tiếng, cải thiện công suất làm việc của một chiếc máy vi tính hay thậm chí phát minh ra cả
thuyết tương đối!
Tuy nhiên, ngay cả Einstein có lẽ cũng bị đánh lừa bởi hai cái bàn này. Điều đó không có
nghĩa là đầu óc chúng ta đang gặp trục trặc, mà chỉ cho thấy sự hiểu biết của chúng ta về hành vi
con người có thể được cải thiện qua sự đánh giá đúng việc họ thường phạm sai lầm một cách hệ
thống.
Để có được nhận thức đó, chúng ta cần có những hiểu biết cơ bản về một vài khía cạnh tư duy.
Chính sự hiểu biết về cơ chế nhận thức hình ảnh của não bộ đã giúp Roger Shepard, một nhà tâm
lý học và họa sĩ, vẽ ra những cái bàn đánh lừa thị giác nói trên. Ông có thể vẽ những thứ làm cho
đầu óc chúng ta lẫn lộn. Vì vậy, hiểu biết về hệ thống nhận thức cho phép người khác khai thác
những định kiến mang nặng tính hệ thống trong cách nghĩ của chúng ta.

Các cơ chế vận hành của não bộ không hơn sự ngớ ngẩn chút nào cả. Tại sao có lúc chúng ta
thực hiện một nhiệm vụ vô cùng khó khăn một cách hết sức tài tình, trong khi lúc khác đầu óc
chúng ta lại quá tăm tối đến mụ mẫm? Sau khi bị điếc, Beethoven từng viết Bản Giao hưởng số 9
xuất thần đến mức không thể tin được, nhưng chúng ta sẽ không ngạc nhiên lắm nếu biết rằng ông
thường không nhớ mình đã cất chìa khóa nhà ở đâu.
Tại sao một người vừa thông minh lại vừa ngớ ngẩn? Rất nhiều nhà tâm lý học và thần kinh
học đã đồng ý với nhau trong việc diễn giải chức năng của não bộ, vốn giúp chúng ta lý giải được
những chuyện dường như hết sức trái ngược này. Đó là sự khác biệt giữa hai phương thức tư duy: tư
duy trực giác mang tính tự động và tư duy phản xạ mang tính lý trí (trong ngành tâm lý học, hai
phương thức tư duy này đôi khi được gọi là Phương thức I và Phương thức II). Những đặc điểm
chính của từng phương thức được minh họa qua Bảng 1.1.
Bảng 1.1
Hai phương thức tư duy

Tư duy trực giác

Tư duy phản xạ

Không kiểm soát

Không cần cố gắng

Liên tưởng

Nhanh Tiềm thức

Cần có kỹ năng

Có kiểm soát

Cần sự nỗ lực

Suy diễn

Chậm Tự nhận thức

Theo quy tắc

Tư duy trực giác diễn ra rất nhanh, mang tính bản năng và không liên quan gì đến điều chúng
ta thường nghĩ về tư duy. Khi bạn tránh một quả bóng bất ngờ bay thẳng về phía bạn, hay bạn căng
thẳng khi máy bay của bạn rơi vào vùng áp suất không khí nhiễu động, hoặc bạn mỉm cười khi nhìn
thấy một chú cún con dễ thương, lúc đó bạn sử dụng tư duy trực giác. Các nhà não học nói rằng các
hoạt động của tư duy trực giác có liên quan đến những vùng có từ rất sớm của não bộ, giống những
vùng não của loài thằn lằn và chó.
Tư duy phản xạ, ngược lại, diễn ra từ từ và thể hiện tính tự nhận thức. Chúng ta sử dụng tư duy
phản xạ trước những câu hỏi như “411 nhân với 37 bằng bao nhiêu?”. Hầu hết mọi người sử dụng tư
duy phản xạ khi cân nhắc lộ trình của một chuyến đi, khi họ chọn vào trường luật hay trường kinh
doanh. Trong khi viết quyển sách này, chúng tôi gần như chỉ sử dụng tư duy phản xạ, nhưng thỉnh
thoảng vẫn có những ý tưởng mới nảy ra trong đầu khi đang tắm dưới vòi sen hoặc đang đi dạo, dù
lúc đó chúng tôi không hề nghĩ gì tới cuốn sách mình đang viết.
Có lẽ những ý tưởng đó đến từ tư duy trực giác. Nhân đây xin nói một chút về vấn đề bầu cử.
Các cử tri dường như chỉ dựa vào tư duy trực giác khi thực hiện quyền công dân của mình. Vì vậy,
các ứng viên tạo ấn tượng ban đầu không tốt đẹp hoặc cố thắng được nhiều phiếu bằng những luận
điểm phức tạp hay các con số rối rắm thường là những người thất bại.(4)
Hầu hết người Mỹ đều có kiểu phản ứng theo tư duy trực giác khi đọc nhiệt kế theo độ
Fahrenheit (độ F), nhưng lại sử dụng tư duy phản xạ khi họ nghe nhiệt độ theo độ Celsius (độ C
hay bách phân); còn người châu Âu thì ngược lại. Người nói tiếng bản ngữ luôn sử dụng tư duy trực
giác, nhưng thường chật vật nói một ngôn ngữ khác thông qua tư duy phản xạ. Khi bạn nói cùng
lúc hai thứ tiếng là bạn đang sử dụng tư duy trực giác. Những kỳ thủ xuất sắc và các vận động viên
chuyên nghiệp là những người có trực giác vô cùng nhạy bén.
Nói ngắn gọn, tư duy trực giác là phản ứng sâu thẳm (hay linh tính, tiềm thức, bạn muốn gọi
thế nào cũng được) trong bạn và tư duy phản xạ là những suy nghĩ có ý thức của bạn. Những cảm
nhận bên trong có thể rất chính xác, nhưng chúng ta thường phạm sai lầm vì quá tin tưởng vào tư
duy trực giác. Tư duy trực giác nói rằng “máy bay đang rung lắc, mình sắp chết đến nơi rồi!”, trong
khi tư duy phản xạ bảo “máy bay là phương tiện vận chuyển rất an toàn!”. Tư duy trực giác nói “con
chó to lớn ấy định cắn mình”, trong khi tư duy phản xạ cho rằng “hầu hết thú cưng đều rất dễ
thương!”. Trong cả hai trường hợp, tư duy trực giác chỉ ...